百貨店の香水売り場で、同じ50mlの瓶に1万円台の値札と3万円近い値札が並んでいることがある。どちらも中身は香料をアルコールで割った液体で、瓶の大きさもほとんど変わらない。それでも値段は2倍以上違う。
この差について、よく聞く説明は両極端だ。高い香水には高価な天然香料がたっぷり入っているから、という説明。そして、香水の中身は数百円で、残りはすべてブランド料だ、という説明。前者を信じれば値札は品質の証明になり、後者を信じれば値札はほとんど詐欺に見える。どちらの説明も、数字の出どころを示されることはまず無い。
印象ではなく数字で確かめる方法がある。香水を作る会社には上場しているところが多く、売上のうち何割が原価で、何割が広告に使われ、何割が利益として残ったかを毎年公表している。売り場の取り分も、税と関税も、公開された資料からおおよそが分かる。税込3万円の値札を、そうした数字で切り分けてみる。