SHIRO

SHIRO (シロ) は、北海道砂川市の自社工場で化粧品と香りの製品を作る日本のブランドである。運営するのは株式会社シロで、本社は東京・北青山と砂川の2か所にある。がごめ昆布や酒かすといった国内の素材を使うスキンケアで名前を知られるようになったが、店を訪れる人の多くが最初に手に取るのは香りの製品で、石けんの香りの「サボン」は長くブランドの顔になってきた。

香りの製品は大きく2つに分かれる。日々の暮らしに寄り添う定番の香りをまとめた SHIRO FRAGRANCE (シロ フレグランス) と、世界各地の調香師に題材を委ねて作った SHIRO PERFUME (シロ パフューム) である。それに季節ごとの限定の香り、髪やからだに使うミスト、使われなくなった香料を生かす限定品が加わり、同じ香りをさまざまな形で身につけられるように組み立てられている。

成り立ち

株式会社シロの前身は、1989年 (平成元年) 10月23日に設立された株式会社ローレルである。設立の土台になったのは砂川市にあった広い農場だった。テレビドラマの影響で富良野のラベンダーが人気を集めていたころで、会社は観光客向けの土産物を作って卸すことを目的にしていた。当初の仕事は、ハーブや石けんの通信販売、ジャムやドレッシングの卸売りだった。のちに香りとスキンケアで知られるブランドも、始まりは観光の町の土産物づくりだったのである。

1990年代に入り、北海道でも企業の倒産が相次いだが、ローレルはハーブの人気に支えられて食品の売り上げを保っていた。化粧品の売り上げはまだ全体の1割ほどにすぎなかった。転機は1998年に訪れる。大手企業から化粧水の開発を頼まれ、社員の一人だった今井浩恵が担当して「ハーブウォーターミスト」を作り上げたのである。開発から製造までを一通り経験したこの仕事が、のちの化粧品事業の出発点になったと、会社は振り返っている。

今井は1995年にローレルに入社し、2000年に26歳で社長に就いた。入社からわずか5年で、若い社員が会社の舵を握ったことになる。

社長に就いた今井は、土産物の製造から生活雑貨へと事業の軸を移した。自社工場を持つ強みを生かして取引先を広げ、化粧品や雑貨の受託製造 (OEM) を手がけるようになる。売り上げは就任時の倍になった。受託の仕事で素材の知識と製造の技術を身につけるうちに、自分たちが毎日使いたいものを作りたいという思いが強まり、自社ブランドの「LAUREL (ローレル)」が生まれた。他社のために磨いた技術を、今度は自分たちの名前の製品に注ぐことになったのである。

LAUREL の誕生の年は、2009年とも2006年ともいわれる。どちらにしても、最初の売り場は札幌ステラプレイスの小さな区画で、その広さはわずか1.25坪だった。ブランド名の LAUREL は月桂樹のことで、当時国内では出回っていなかった月桂樹の実の油をトルコから直接輸入し、コールドプレスで作った石けんを中心に並べた。この小さな売り場から、のちの全国の店が始まったのである。

香りの製品は、この LAUREL の時代に形になった。「サボン」の発売は2010年、「ホワイトリリー」は2013年である。季節限定の香りのシリーズも2010年7月に始まり、夏の「アイスミント」もこの年に生まれた。2011年1月にはスキンケアの「sozai LAUREL」を始め、がごめ昆布、酒かす、菜の花、よもぎといった素材を、食品としては売りにくいものや捨てられてしまう部分まで含めて製品に使い始めた。

店も少しずつ増えていく。LAUREL の店は2011年に2店、2013年に4店、2015年度には8店と増え、全国に広がった。2014年には、受託製造から完全に手を引いている。ここで会社は、他社の製品を作る工場から、自社の製品だけを作る工場に変わった。売り上げを倍にした受託の仕事を手放すという決断は、自分たちの製品だけで立っていけるという手応えの表れでもあった。

2015年10月23日、会社の設立日に合わせて、ブランド名は LAUREL から小文字の「shiro」に改められた。このときブランドは化粧品に加えて物販、飲食、美容の分野にも広がり、海外進出の最初の地としてロンドンを挙げていた。その言葉どおり、砂川本店、shiro cafe、shiro beauty が次々に開き、2016年にロンドン1号店、2018年にニューヨークへ出ている。

LAUREL の誕生から10年にあたる2019年、ブランドは大文字の「SHIRO」に変わり、社名も株式会社シロになった。ロゴと容器が新しくなり、同時に、世界各国の調香師がそれぞれの「最も思い出に残っている香り」を題材にした SHIRO PERFUME が加わった。定番の香りと、調香師の個性を前に出す香りの2本立ては、ここから始まる。1.25坪の売り場から10年、名前を2度改めたブランドは、ここで今の姿にたどり着いた。

2020年、新型コロナウイルスの流行を受けて、SHIRO は自社工場の既存製品の生産を一部止め、手指を清潔に保つハンドリフレッシングシリーズを約1か月で作った。別の製品に使う予定だった容器まで転用しての急ごしらえだった。外出先で自分が何を欲しいかを問い直した結果だと、今井は語る。この年の売り上げは前年を上回り、2021年は前年より5割増えたという。同じ年、海外では台湾のオンライン販売を始め、米国は店舗からオンラインに販売を移した。

2021年7月、今井は社長を退いてブランドプロデューサーとなり、会長として創作の統括に専念した。社長は福永敬弘が継いでいる。同じ時期に今井は、砂川の町を盛り上げる「みんなのすながわプロジェクト」を始めた。2023年には創業の地・砂川に、店やカフェを併せ持ち、ものづくりの全工程を見学できる「みんなの工場」を開いている。ブランドを育てた人が、今度はブランドが生まれた町に目を向けたのである。

2024年、ブランドの15周年に、SHIRO は資源の循環を見直す「15年目の宣言」を出した。その最初の取り組みが、IFRA (国際香粧品香料協会) の規制に合わせた製品の作り替えで使えなくなった香料を、規制の範囲内で生かす限定品「ZERO COLLECTION」である。1月22日に第1弾、2月15日に第2弾が出て、サボン、ホワイトリリー、ホワイトティーの3つの香りを、40mL のオードパルファン (4,180円) やボディコロン、ディフューザー、ハンドクリームなどで売った。規制で使えなくなった香料を捨てずに香りとして世に出すという、工場を持つ会社ならではの答え方だった。

1. 1989砂川

   株式会社ローレル設立

   10月23日。観光土産の製造と卸売り、ハーブや石けんの通信販売から始まる。

2. 1995

   今井浩恵が入社

   1974年旭川市生まれ。

3. 1998

   化粧水の受託開発

   大手企業の依頼でハーブウォーターミストを開発。化粧品事業の出発点に。

4. 2000

   今井が社長に

   26歳で就任。受託製造へ事業を広げる。

5. 2009札幌

   自社ブランド LAUREL

   札幌ステラプレイスの1.25坪から。

6. 2010

   サボンと季節の香り

   サボンを発売。7月に季節限定の香りを始め、アイスミントが生まれる。

7. 2011

   sozai LAUREL

   がごめ昆布、酒かすなどの素材を使うスキンケアを始める。

8. 2013

   ホワイトリリー

   のちの定番の香りを発売。

9. 2014

   受託製造から撤退

   自社の製品だけを作る工場になる。

10. 2015

    shiro

    10月23日にブランド名を改める。

11. 2016〜2018ロンドン / ニューヨーク

    海外へ

    2016年にロンドン1号店、2018年にニューヨーク。

12. 2019

    SHIRO と SHIRO PERFUME

    社名を株式会社シロに。ロゴと容器を改め、世界の調香師による SHIRO PERFUME を加える。

13. 2020

    ハンドリフレッシング

    工場の生産を切り替え、約1か月で手指用の製品を作る。

14. 2021

    会長とブランドプロデューサーへ

    今井が社長を退き、福永敬弘が社長に。みんなのすながわプロジェクトを始める。

15. 2022

    サボンとホワイトリリーの作り替え

    秋に香料の一部を変え、香り立ちを見直す。

16. 2023砂川

    みんなの工場

    工場見学、店、カフェを併せ持つ施設を開く。

17. 2024

    15年目の宣言と ZERO COLLECTION

    使えなくなった香料を生かす限定品を始める。

18. 2025

    SHIRO PERFUME に7作

    6月に渋谷PARCO店で先行、7月に全国で発売。4作は販売終了に。

人物

今井浩恵 (いまい ひろえ) は、1974年に北海道旭川市で生まれた。大学生のとき、友人に付き添って出た合同説明会でローレルを知り、入社を決めた。付き添いのつもりで訪れた会場が、そのまま人生の行き先になったわけである。1995年の入社から5年で社長に就き、LAUREL、shiro、SHIRO と名前を変えながらブランドを育ててきた。現在は株式会社シロの代表取締役会長である。

2019年のブランド名の変更を終えたとき、今井は燃え尽きたような状態だったと振り返っている。10年間ブランドづくりに没頭し、ふと周りを見ると、壊れた遊具で遊べない子どもたちなど、町の風景が変わっていないことに気づいた。砂川で就職し、結婚し、子どもを育てた20年を振り返り、この町に恩を返したいと考えた。それが、2021年に経営の一線を退いてプロジェクトを始めた理由だと、今井は自ら綴っている。

製品づくりについて、今井は、そのためのマーケティングはしないと話している。自分や身近な人が欲しいかどうかを基準にし、社内の反応が良い製品は間違いなく売れる、というのが本人の言い方である。数字より先に、使う人の実感を信じるという姿勢である。

福永敬弘 (ふくなが たかひろ) は、2021年に今井から社長を引き継いだ代表取締役社長である。今井は福永について、約400人の社員を把握し、社員がやりたいことを最短の道筋で実現させる調整に長けていると語っている。創作を担う会長と、組織を回す社長という役割の分け方が、ここではっきりした。

会社の事業は化粧品にとどまらない。化粧品と雑貨の SHIRO のほかに、食品を売る SHIRO LIFE、飲食の SHIRO CAFE、美容サロンの SHIRO BEAUTY、直営の宿泊施設 MAISON SHIRO と砂川パークホテル、北欧のインテリア雑貨の輸入販売までを手がけている。香りの製品は、この暮らし全体を扱う会社のなかで、いちばん多くの客との接点になっている。

SHIRO の香りを作る調香師の名前は、ほとんど表に出ていない。SHIRO PERFUME について会社は、テーマやコンセプトを決めず、世界各地の調香師が自分のアイデンティティと向き合って自由に表現したシリーズだと掲げ、作品ごとの物語を前に出している。フリージア ミストのように、調香師の名前がどこにも見当たらない作品もある。作り手の名前より香りの物語を先に立てる見せ方が、このシリーズの特徴になっている。客は調香師の経歴からではなく、それぞれの記憶の場面から香りを選ぶことになる。

SHIRO は開発から製造、販売までを自社で行う。2021年には、店の従業員が考えた香りの使い方や、香りの製品に詳しい社内認定の「フレグランス ジュニア スペシャリスト」が、ブランドのコラムに登場している。店では LAUREL の時代から香りを試す紙を客に渡してきたが、捨てられることが多いため、札幌で採れる軟石に香りをつけて試してもらう方法に改めた。売り場の小さな道具ひとつにも、ものを捨てたくないという考えが及んでいる。工場で作る人と店で手渡す人が、同じ考えを共有しているのである。

思想

会社の歩みを語るとき、繰り返し出てくるのが「自分たちが毎日使いたいものをつくる」という言葉である。受託製造の時代に、他社の注文どおりに作るだけでは満たされない思いが生まれ、LAUREL が立ち上がった。今井がマーケティングをしないと語るのも、同じ考え方の裏返しである。香りの製品が、特別な日の香水というより、日々の身だしなみや家の香りとして組み立てられているのも、この出発点から来ている。

sozai シリーズは、産地を自ら訪ね、生産者の思いをくみ取るところから生まれた。今井は、酒かす、がごめ昆布の切り捨てられる根元、ゆずの皮、落ちた木の実などを使ってきたが、それは「もったいない」からではなく、食品としては使えなくても化粧品として価値があったからだと話している。原料があるだけ製品にし、なくなれば終わりにするという考え方である。製品の都合に素材を合わせるのではなく、素材の事情に製品を合わせる作り方といえる。

香りの製品にも、この素材への関心が表れている。SHIRO PERFUME は、調香師が選んだ香料を、水の代わりに木頭柚子やエゾヨモギなどの蒸留水で仕立てている。2022年のサボンとホワイトリリーの作り替えでは、練り香水のシアバターの量を調整してホホバ油を加え、ボディコロンは酒かすの成分をがごめ昆布のエキスに替え、ヘアミストにはゆずの蒸留水を加えた。香りそのものだけでなく、香りを運ぶ土台の素材まで、スキンケアと同じ発想で選んでいることが分かる。

SHIRO は、香りの調合から充填までを砂川の自社工場で行う。2020年にわずか1か月でハンドリフレッシングシリーズを出せたのは、開発から製造、販売までを内製しているからだと会社は振り返っている。2022年のサボンとホワイトリリーの作り替えや、2024年の ZERO COLLECTION のように、処方や資材を自分たちの判断で見直せるのも、工場を自前で持つことの強みである。土産物の工場として始まり、受託製造で腕を磨いた工場が、いまはブランドの考えをすぐに形にする場になっている。

2024年の「15年目の宣言」は、製品、資材、店舗の3つで廃棄を限りなくゼロに近づけることを掲げた。ZERO COLLECTION では、使えなくなった香料を規制の範囲内で生かし、容器には小さな傷のあるものや印字のずれたもの、作り替え前の印字のものを使った。2026年夏のゼロペアーも、工場に残っていたペアーの香料に、フリージア ミストとホワイトティーを合わせて作られた。二度と同じものは作れない、という限定の性格そのものが、このシリーズの主張になっている。

SHIRO は、香りの選び方は自由だと繰り返している。2025年に SHIRO PERFUME の新作を出したとき、会社は香りを印象ごとに円の上に並べたチャートを示し、隣り合う香りは似た雰囲気、向かい合う香りは対照的な雰囲気になると示した。定番の香りに SHIRO PERFUME を重ねる組み合わせも、ブランド自身が数多く提案している。サボンにポメグラネイトを重ねて大人びた印象にする、ホワイトリリーにスパイス オブ ライフを重ねて華やかにする、といった具合である。1本の香水で完結させず、手持ちの香りどうしを組み合わせて自分の香りを作ってほしい、という考え方である。

代表作

重ねる香りの土台になるのは、2010年に発売された「サボン」である。LAUREL の時代に生まれ、SHIRO でいちばん長く定番を務めてきた。2020年の時点でも、SHIRO の香水のなかで最も人気があったのはサボンのオードパルファンだった。レモンやライチの果実が弾ける始まりから、ローズとジャスミンとスズランの花を経て、ムスクとアンバーの湯上がりのような柔らかい石けんの香りへ移る。2022年秋の作り替えでは、柑橘と石けんらしさを強め、ラストに残る甘さを減らして、よりすっきりした香りにした。

2013年に発売された白い花の香り「ホワイトリリー」も、同じ2022年秋に作り替えられた。サボンと並んで、ブランドの香りを長く支えてきた1本である。主役のユリを強めたうえでマグノリアなどの花を加え、全体を丸くまとめ、新しい構成はベルガモットとブラックカラントとグリーンで始まり、アンバーとサンダルウッドとムスクに落ち着く。

この2本に、お茶を題材にした「ホワイトティー」と「アールグレイ」が並び、2020年の時点で定番の4種に数えられていた。ブランドは、ホワイトティーの柑橘にフリージア ミストを重ねると明るく愛らしい香りになり、アールグレイの果実の奥行きにマーベラス スターの甘さを重ねると温かい香りになる、と提案している。

秋の街角の金木犀を題材にした「キンモクセイ」も、サボンやホワイトリリーと同じ並びでレイヤリングの例に挙げられてきた。ボン ウッドの落ち着いた木の香りを重ねると奥行きが出て、スパイス アンド ティーズの鋭いスパイスを重ねると大人びた印象になる。

定番と並んで、季節の香りも2010年7月に始まっていた。サクラやココナッツ、夏のアイスミントなど、季節を感じさせる香りが、香水だけでなくボディミルクや入浴剤、キャンドルにも展開されてきた。「サクラ」は春、「アイスミント」は夏の顔で、アイスミントは清涼感を強めたボディミストとして今も出ている。

定番の香りに調香師の個性を重ねる SHIRO PERFUME は、2019年のブランド名の変更とともに始まった。世界各国の調香師がそれぞれの最も思い出に残る香りを題材にしたシリーズで、12の物語とも言い表される。最初に挙がるのは、朝の花市場の澄んだ空気を描いた「フリージア ミスト」で、2019年の作とされる。アップルとアプリコットの果実に始まり、グリーンとピーチとローズを経て、白い花とムスクに落ち着く。サボンやキンモクセイ、ホワイトリリー、アールグレイ、ホワイトティーのすべてに重ねる組み合わせが提案され、定番の香りとの相性の良さが目立つ。

部屋を包む朝の光のような温かさを描いたのが、グリーン フローラルの「イントロダクション」である。ミドルのジャスミンとオーキッド、ウォーター リリーから、ラストにカシミアの甘さが残る。ホワイトリリーに重ねると、花の上品さがいちばんよく出るという。

「テイク イット イージー」は、ブランドが SHIRO で唯一、天然香料だけで組んだ香りと掲げるシトラス ウッディである。ベルガモットの爽やかさと、オリバナムの控えめな甘さが木の香りを包む。題名は英語の「気楽にね」で、頑張る自分や大切な人にこの言葉をかけたいという思いを込めた。2025年の新作発表の際、ラインナップの見直しにより在庫限りで販売を終えると告知された。

「パリジャン シャツ」は、ペパーミントとカルダモンとマリン ウォーターのミドルで、柑橘とハーブの爽やかさから時間とともに深みが出る。ホワイトティーに重ねると、海辺を思わせる上品な香りになるという。

そこから深みの側へ進むと、煙と革を主題にした「スモーク レザー」がある。さっぱりしていながらウッディの深みとスパイスを感じる、温かい色気のある香りとされる。

「ボン ウッド」はベルガモットとマンダリンとスパイスで始まり、バニラとアンバー、シダーウッドで終わるウッディの香りである。店の従業員は、この香りを寝具に吹きかけて使う。

「スパイス オブ ライフ」は、ジンジャーとブラック ペッパーとベルガモットで始まる、ローズを軸にしたスパイシーな香りである。芯のある女性を思わせる凛とした香りで、ホワイトリリーに重ねて華やかで知的な印象にする使い方も提案されている。

「ポメグラネイト」は、ザクロとラズベリーの甘酸っぱさから深い香りへ移る。サボンのムスクに重ねると、いつものサボンが大人びた香りに変わるという。

「マーベラス スター」は、木の深みにココナッツとバニラとチョコレートの丸い甘さが重なる香りで、「インセンス クリア」は、ほどよいスパイスと静かなムスクのオリエンタルである。どちらも2025年の見直しで、在庫限りの販売終了が告知された。

入れ替わるように、2025年7月には7つの香りが加わった。6月26日に渋谷PARCO店で先行発売し、7月3日にオンラインストアと全国の直営店で発売している。先頭に立つのは、ピオニーの透明な花にグリーンを添えた「ピオニー ブリス」である。

カルダモンとブラック ローズ、ウードで森の光を描いたのが「ブラック フォレスト ブレッシング」で、柑橘と花からバニラへ移る「リビング マイ ストーリー」が続く。

残る4つは、グレープフルーツがイランイランとチュベローズを包む「サニー モーニング」、サンダルウッドとカシミヤウッドのウッディ アンバー「ビー ライク ユー」、ヒヤシンスの花束とアプリコットの「ジョイ ウィズ ユー」、ペアーとローズの「チェリッシュ マイ ラブ」である。

廃棄を減らす取り組みは、香水にも及んだ。2024年に始まった ZERO COLLECTION は2026年夏も続き、「ゼロペアー」が出た。工場に残っていたペアーの香料を生かし、そこにフリージア ミストの華やかさとホワイトティーのすっきりした茶の香りを重ねた、果実と花の香りに仕上げている。倉庫に眠っていた香料と容器を使い、限定のラベルで包んだ夏だけの品と案内されている。

季節の限定品は、その後も続いている。2026年秋には、甘酸っぱい果実と花々の「ブラックチェリー」が限定フレグランスとして登場した。2010年7月に始まった季節の香りは、15年あまりたった今も、季節が巡るたびに新しい顔を見せている。

補足

SHIRO の香りの製品は、全国の直営店と公式オンラインストアで買える。SHIRO PERFUME のオードパルファンは、2025年の新作の告知で50mL が11,203円、100mL が16,005円だった。2025年7月に加わった7つの香りも、50mL と100mL で売られる。直営店は百貨店や駅ビルに多く、砂川には本店と「みんなの工場」がある。公式オンラインストアには、開封後でも一定期間なら返金や交換を受け付ける制度がある。以前行っていた試香紙の郵送は、2025年に資源の節約のために終えた。店では、香りを移した軟石で試香してもらう。

香りの濃度ごとの持ち時間の目安は、オードパルファンが約5〜6時間、オードトワレが約3〜4時間、オーデコロンが約1〜2時間とされる。同じ香りのオードパルファン、ボディコロン、ヘアミスト、ボディミスト、練り香水、フレグランス ディフューザーをそろえており、香水が苦手な人は軽いミストやコロンから試せる。気に入った香りが見つかったら、同じ香りの別の形へと少しずつ広げていけるのも、この組み立て方のよいところである。季節の限定品は発売後すぐに売り切れることがあるので、ブランドの新製品のお知らせで発売日を確かめたい。

同じ香りを、濃さと使い方の違う製品で選べるのが SHIRO の組み立て方である。いちばん人気があるのはスプレーのオードパルファンで、ガーナから直接輸入した未精製のシアバターを使う練り香水も口コミで支持を集めてきた。練り香水はシアバターのナッツのような香りがほのかに立つので、指先や毛先にもつけられる。からだには保湿を兼ねたボディミストやボディコロン、髪にはヘアミスト、部屋にはフレグランス ディフューザーやアロマオイルがある。

フレグランス ディフューザーは、2022年9月にルームフレグランスから名前を改め、液体の詰め替え、スティック、容器を別々に売る形になった。容器はどの香りにも共通で、使い続けられる。アロマオイルは2019年秋のリニューアルでいったん姿を消し、2020年5月に再び定番として戻っている。未開封の化粧品としての使用期限は製造から3年が目安で、傘やカーテンの裾に香りを移すといった、店の従業員の使い方も伝えられている。

名前と表記も整理しておく。ブランド名は SHIRO、カナはシロ。2015年から2019年までは小文字の shiro、それ以前は LAUREL (ローレル) だった。会社名は2019年から株式会社シロで、それまでは株式会社ローレルである。香りの名前は英語の大文字表記 (SAVON、WHITE LILY など) で売られることが多く、日本語の販売ページではサボン、ホワイトリリーのようにカナで書く。濃度は、ブランドの表記に合わせて「オードパルファン」と書く。

資料による違いも一つにまとめておく。今井の社長就任を1989年と書く資料もあるが、本人の経歴と会社の歩みの両方に合うのは2000年のほうで、本文はそれに従った。自社ブランド LAUREL の誕生の年も、2009年と2006年の二通りの書き方がある。

石けんと清潔感

サボン、ゼロサボン、パリジャン シャツ。果実や柑橘の明るさから、湯上がりのような柔らかさへ移る。

白い花

ホワイトリリー、スズラン、イントロダクション、ピオニー ブリス。上品で透明感のある花。

お茶

ホワイトティー、アールグレイ。柑橘と茶葉、果実の奥行き。

果実と花

フリージア ミスト、フルーツ ブーケ、チェリッシュ マイ ラブ、ポメグラネイト、ブラックチェリー。

木と煙

ボン ウッド、スモーク レザー、テイク イット イージー、ブラック フォレスト ブレッシング、インセンス クリア。

季節の花と木

キンモクセイ、サクラ。日本の季節の香りを題材にした定番と限定品。