2020年10月、フレグランス・ファウンデーション・フランスの第1回「責任あるイノベーション賞」の受賞者が発表された。最終候補に残ったのは4組で、審査にあたったのは、企業の社会的責任に通じた専門家8人である。選ばれたのは、その年に生まれたばかりの香水ブランドの1本、Bataille(戦い)だった。

授賞の写真には、ブランドの立ち上げに関わったアンヌ・ブーヴェル(Anne Bouvelle)と、この香水を調香したニコラ・ボーリュー(Nicolas Beaulieu)が並んで写っている。ブランドが掲げていたのは、香水業界が長く守ってきた「処方は明かさない」という慣行に逆らうことだった。創業した年のうちに、そのやり方に賞がついた。

ブランドの名は、バスティーユという。1789年7月14日、パリの民衆が牢獄を襲い、フランス革命の幕が開いた場所の名である。始まりは、投資ファンドで働いていた28歳の女性の決断だった。

成り立ち

創業者のマリー=オルテンス・ヴァラン(Marie-Hortense Varin)が、投資ファンドの安定した職を離れて香水のブランドを起こすと決めたとき、語った趣旨は短い。革命の強い風を、香水に吹かせること。天然素材を中心にし、責任をもって作り、成分を100%開示する。そして、フランスで作ることで、国の香水づくりの技術を守りたいとも語った。

着想は2019年にさかのぼる。ヴァランが組んだのは、香料会社で香りの評価に携わってきたアンヌ・ブーヴェルだった。ブーヴェルはブランドの共同創業者と呼ばれることがあり、一方で日本語の紹介記事などは、創業者としてヴァランだけの名を挙げる。いずれにしても、香料の現場を知る人間と、ビジネスの側から香水を見てきた人間が、同じ机を囲んだことが出発点になった。

香りを作る相手には、IFF の天然素材部門 LMR が選ばれた。ブランドの条件は、天然の素材と、混合した素材で組むこと。この仕様に沿って、IFF-LMR の側からおよそ50の案が出され、その中から合うものが選ばれた。2020年に最初に並んだのは5本で、Hors-Piste、Demain Promis、Un Deux Trois Soleil、Pleine Lune、Bataille である。ブランドが始動したのは、2020年のパリだった。

ただ、立ち上げたヴァラン自身は、そこから長くブランドの舵を握らなかった。2022年2月、ソフィー・マゼン(Sophie Maisant)がブランドを買い取り、オーナー兼 CEO に就く。ヴァランは新しい冒険に出たいと考えていて、売却に前向きだったと、マゼンは振り返る。マゼンの側にも動機があった。ゼロから新しいブランドを作るより、育つ余地のある既存のブランドを引き継ぎたい。その条件に、バスティーユは合っていた。

同じ2022年の9月には、マゼンの元同僚のパスカル・イアフィル(Pascal Hyafil)がゼネラルマネージャーとして加わった。2人がまず手をつけたのは、足もとの整理である。製造と物流の新しいパートナーを選び、ビジュアルとポジショニングを「自由」の方向へ寄せ直した。肩書にも言葉が添えられ、ブランドは自らを「parfumeur de libertés(自由の調香師)」と呼ぶようになる。

数字は、翌年に動いた。2023年の売上は、2022年の5倍に伸びた。5月18日には日本に初上陸し、NOSE SHOP の新宿、渋谷、池袋、横浜、名古屋、大阪の各店とオンラインで、6種が並んだ。9月には、包装・ラベル大手のアヴェリー・デニソンと組み、RFID と QR コードで素材の出所や充填の日付までたどれる仕組みを発表する。対象は Pleine Lune と、その年の新作 Paradis Nuit だった。

2024年には、8本目の 14 Juillet が出た。この年の時点で、バスティーユは欧州、カナダ、メキシコ、米国、日本、韓国、タイを含む30か国で売られ、中国への進出も検討していた。転機のひとつとして、マゼンは米国の大手小売チェーンへの導入を挙げる。当時そこに並ぶ、唯一のフランスのブランドだったという。

  1. 2019

    着想と準備

  2. 2020パリ

    ブランドが始動

  3. 2022

    経営の交代

  4. 2023

    売上5倍、日本へ

  5. 2024

    14 Juillet と30か国

人物

マリー=オルテンス・ヴァランは、調香師でも、香水メーカーの出身者でもない。経営・戦略のコンサルタントとして経験を積み、社会起業家としても動いて、社会に役立つ事業を起こす道を選んだ人である。その道の先で始めたのが、成分をすべて公開するという、業界の慣行に逆らう香水の会社だった。

アンヌ・ブーヴェルは、香りを評価する側の人である。ジボダンとシムライズで、香りの評価に携わってきた。ヴァランが「何を作りたいか」を語り、ブーヴェルが香料会社の内側を知っていたから、最初の5本は、IFF-LMR の50案から選ぶという形で動き出せた。

ソフィー・マゼンは、約20年にわたって、香水と高級品の世界で働いてきた。シャネル、ブルジョワ、資生堂、ディオール、デビアス(フォーエバーマーク)、ピュイフォルカと、経歴の中に並ぶのは名のあるブランドばかりである。2007年からロンドンに暮らし、2017年には英国籍を取った。両親は香水の業界にいた。

パスカル・イアフィルの道筋は、また違う。食品の業界から始まり、高級化粧品の輸出部門に移った。東欧、北欧、パナマと、市場ごとに担当を変えながら、25年間を海外で暮らし、その後にパリへ戻ってきた人である。

香りを描くのは、IFF と LMR につながる調香師たちである。Hors-Piste と Un Deux Trois Soleil は Domitille Michalon-Bertier、Rayon Vert と Demain Promis は Caroline Dumur、Bataille と Paradis Nuit は Nicolas Beaulieu、Pleine Lune はアンヌ・フリポ(Anne Flipo)とポール・ゲラン(Paul Guerlain)、14 Juillet は Meabh Mc Curtin が担当した。Mc Curtin はアイルランドの出身で、長く Dominique Ropion と組んで仕事をしてきた調香師である。

調香師の選び方にも、ブランドの考えが出ている。バスティーユがまず決めるのは、香りの主役になる素材と、その香りの物語である。そのうえで香料会社の複数の調香師に案を出してもらい、気に入ったものを選ぶ。細かい決め事は少なく、調香師には「carte blanche(白紙委任)」を与える方針だ。香りごとに「主役の素材」と「意外な素材」を置くことと、箱の色にも物語を持たせることが、数少ない約束になっている。

思想

最初の軸は、全成分の開示である。香水の業界では、処方を明かさないのが慣行だ。複製されることを避けるためで、通常の成分表示が示すのは、EU が定める24種のアレルゲンだけにとどまる。バスティーユは、複製されるリスクを負ってでも、使った素材のすべてを公開する。イアフィルは、シェフが使う食材を見せても、同じ料理は作れないと例える。素材を知ることと、それを香りにまとめる技は別のものだ、という考えである。

開示の表は、調香を担う香料会社に作ってもらう。公開に同意をもらったうえで、ブランドが買い取る手順である。Bataille は32成分、Pleine Lune は40成分が公開されている。2023年に始めた RFID と QR の仕組みは、何が入っているかだけでなく、どこから来て、いつ詰められたかまでを見せる。

2つめの軸は、天然95%という制約と、残りの5%である。バスティーユは、当初は天然100%を目指した。それでも、香りの持続と、表現の幅を考えて、5%の合成を許すと決める。合成といっても、安全性が確かめられた、天然由来の分子に限る。たとえばアンブロキサンは、クラリセージ由来の分子である。ブランドは、この95%の数字を国際規格 ISO 16128 に沿ったものだと説明する。箱には「EAU DE PARFUM NATURELLE」と印字でき、この95%は死守する、とイアフィルは語る。

制約のなかで、香りに仕立てる工夫もある。Pleine Lune では、抹茶が、天然の素材だけでは出しにくい甘さを補う。Hors-Piste では、マンダリンの果実感を前に出し、天然素材だけで果実の香りを出すという難題に向き合った。

作り方にも、同じ姿勢が及ぶ。アルコールは有機の小麦から作ったものだけを使い、濃度は8〜15%に収める。ビーガンで、PETA の認証を受けている。内分泌かく乱物質、パラベン、フタル酸、安定剤、着色料、UV フィルターは入れない。香りはパリで作り、調合はグラース、充填はセーヌ・エ・マルヌ県のヴォー=ル=ペニルで行う。瓶はイタリア製で、装飾はヴァル=ド=マルヌの職人が受け持ち、箱はバルセロナの印刷所が作る。紙は FSC 認証のものだ。

環境への配慮は、素材や工程の外にも及ぶ。1% for the Planet に加盟し、利益の1%を Surfrider Foundation に寄付する。詰め替えはできない。瓶がネジ式ではなく、専用の金型を作る費用が高いためで、まだ実現していない。できていないことも、ブランドは隠さない。

3つめの軸は、革命の日を名にすることである。フランスでは、ブランド名のもとになった記念日を「Bastille Day」とは呼ばず、「14 Juillet」と呼ぶ。名前は「自由」の象徴であり、最初の年に賞を取った Bataille(戦い)も、同じ文脈から名付けられた。8本目の香水には、その 14 Juillet の名がついた。

4つめの軸は、自由を調香師と使い手に渡すことである。ブランドが掲げる価値は4つで、Libre(自由)、Transparent(透明)、Engagé(責任ある関わり)、Genderless(性別を問わない)。調香師には白紙委任を与え、使い手にも決まりを課さない。重ね付けも歓迎する。合言葉の「parfumeur de libertés」で「libertés」が複数形なのも、そのためだ。自由は1つではなく、作る人の自由、選ぶ人の自由、使う人の自由が並ぶ。

5つめの軸は、バランスである。持続可能であることと魅力的であること、伝統と未来、合成と天然、女性と男性、力強さと繊細さ、経験と記憶。ブランドは、対になるものを、どちらかに寄せず、同じ重さで抱える。天然95%と合成5%の割合は、この考えを数字にしたものでもある。

代表作

Hors-Piste (2020) のオーピストは「道なき道」を意味する。中身はシトラスとコロンの爽やかな香りで、ジントニックを思わせる。タンジェリンとスイートオレンジ、ジュニパーで始まり、マテとジンジャー、ピンクペッパーが続き、シダーとアンブロキサン、カリスマルで落ち着く。

Pleine Lune (2020) は、日本語で「満月」を意味するフローラルである。チュベローズ、ジャスミン、ネロリ、オレンジフラワーの白い花に、抹茶とマテ、ベルガモットの緑が重なり、サンダルウッド、ベンゾイン、トンカビーン、シダーに着地する。ブランドのベストセラーで、どの国でも1位か2位に入る。

Rayon Vert は、「緑の閃光」を意味するアロマティックである。ブランドが描いたのは、朝日の下で素足で踏む草の情景だった。バジルとアニス、カシスバッド、ネロリで始まり、アンジェリカ、キャラウェイ、フェンネル、カモミールが続く。バジルとフェンネルの緑に、イモーテルの温かさが重なって、ベースにはサンダルとシダーが残る。発売の月は確かめられないが、2022年9月の時点で、すでに姿を見せていた。

残る5本は、いずれも同じ流れの上にある。Un Deux Trois Soleil (2020) は、日本の「だるまさんがころんだ」にあたる子どもの遊びを名にした香りである。ビターアーモンドとヘリオトロープ、インセンスに、バニラ、トンカビーン、ベンゾインを重ねたオリエンタルで、子どもの頃のおやつの記憶を呼ぶ。欧米での人気が高く、マゼン自身の愛用品でもある。Demain Promis (2020) の「明日への約束」は、やると決めた明日の習慣を、チャイラテの香りで表した。ベルガモット、シナモン、カルダモンにローズ、ラベンダー、セージ、ミルクを重ね、パチョリとベチバー、サンダルで終わる。もっとも調整に手間取った1本である。

Bataille (2020) は、ジンジャー、サフラン、マグノリアで始まり、セージとシダー、パチョリとトンカビーンに続くスパイシー・ウッディである。Paradis Nuit (2023) は、ビターココアとサンダルウッドに、マルセイユ石鹸のアコードとカッシーを合わせた。

14 Juillet (2024) は、シリーズの8本目である。名のとおり、革命記念日の花火を香りにした。マッチを擦る音と火薬の匂いを、花火のアコードとタンジェリン、カシスで描き、ラブダナム、バイオレットリーフ、シナモンの琥珀を重ね、マダガスカル産のバニラで包む。もともとは限定のつもりだったが、定番に加わった。箱の色は、7月の柱の酸化したブロンズ色で、国際的なタグラインは「Bastille Day Every Day」である。

8本で、バスティーユのすべてである。20本、30本とそろえるブランドではない。

補足

日本での買い方と価格

日本で確認できる取り扱いは、NOSE SHOP(NOSE SHOP 株式会社、2017年8月に始まった、ニッチフレグランス専門の店)である。日本の法人や代理店、直営店があるかどうかは、確かめられなかった。14 Juillet は、日本ではオンラインで2024年5月17日、店頭で6月4日に発売され、15mL サイズも同時に登場した。

50mL のオードパルファムの価格は、2023年5月が16,500円、2024年5月に19,800円となり(15mL は8,800円)、2026年10月5日時点の NOSE SHOP の商品ページでは、50mL が22,000円、15mL が8,800円である。価格は改定されることがあり、購入前の確認が必要である。

資料と表記

資料によって食い違う点がある。ブランドの創業は、2019年とも2020年とも書かれるが、2019年に着想と準備が始まり、2020年に市場へ出たと読むのがもっとも無理がない。95%天然の根拠は、ISO 9235とする紹介、ISO 16128とする紹介、フランスの法律とするイアフィルの言葉があり、ここではブランド自身の説明である ISO 16128 を採った。買収の時期は、2022年2月とも2022年の初めとも書かれる。

日本語の表記は、人名と香水名で揺れる。マゼンは、メゾン、メザントとも書かれ、Dumur はドゥムール、デュミュール、Michalon-Bertier はミシャロン=ベティエ、Flipo はフリポ、フィリポ、Beaulieu はボリュー、ボーリュー、Mc Curtin はマクカーティンと書かれる。香水名は、Hors-Piste が「オーピスト」、Rayon Vert が「レイヨン ベール」、Pleine Lune が「プレイン リューヌ」と、日本の取扱店の表記もある。この物語は、原綴を主に使い、カタカナは取扱店の表記に従った。